حلقه‌های گمشده ارتباط دوسویه روابط‌عمومی با رسانه‌ها
به گزارش خبرگزاری سلامت (طبنا) از فارس، همزمان با هفته روابط عمومی پویا محسنی – روزنامه‌نگار، کارشناس روابط‌عمومی طی ارسال مقاله ای به دفتر خبرگزاری سلامت در فارس نوشت :
یکی از مهم‌ترین چالش‌های موجود در عرصه ارتباطات، ضعف در برقراری ارتباط دوسویه مؤثر میان روابط‌عمومی‌ها و رسانه‌هاست. متأسفانه برخی مسئولان روابط‌عمومی در ایفای نقش خود در این حوزه ضعیف عمل می‌کنند، در حالی‌که از سوی دیگر نیز برخی خبرنگاران هنوز شناخت دقیقی از وظایف و جایگاه روابط‌عمومی ندارند؛ این عدم آگاهی متقابل، موجب بروز خلأهای ارتباطی و کاهش کارایی در تعاملات میان این دو نهاد مهم اطلاع‌رسانی می‌شود.
روابط‌عمومی‌ها به‌عنوان پیشانی یک سازمان، نقش چشم بینا و گوش شنوای آن را ایفا می‌کنند و وظیفه دارند پل ارتباطی میان مخاطبان و مسئولان باشند. هر زمان که روابط‌عمومی بتواند این ارتباط را به درستی و به‌موقع برقرار کند، می‌توان آن را روابط‌عمومی توانمند و حرفه‌ای نامید؛ در غیر این صورت، ضعف ارتباطی به وضوح در عملکرد سازمان نمایان خواهد شد.
یکی دیگر از حلقه‌های گمشده، زمانی نمایان می‌شود که رسانه‌ها به تریبون اختصاصی سازمان‌ها و نهادها تبدیل شوند. اگر رسانه‌ای تمام اخبار، تحلیل‌ها و محتوای خود را تنها براساس خواست و روایت روابط‌عمومی‌ها تنظیم کند، از رسالت اصلی خود که نقد، تحلیل و آگاهی‌بخشی مستقل است، فاصله گرفته و عملاً به رسانه‌ای بی‌اثر و مرده تبدیل می‌شود.
همچنین، شرایط امروز رسانه‌ای کشور نسبت به گذشته تغییر زیادی کرده است. دیگر نمی‌توان با چند رسانه محدود و با روش‌های سنتی، مأموریت‌های روابط‌عمومی را به انجام رساند. در حالی‌که رسانه‌ها در حال رشد و تکثر روزافزون هستند، بسیاری از روابط‌عمومی‌ها همچنان با ساختار، منابع انسانی و امکانات قدیمی فعالیت می‌کنند. البته نمونه‌هایی موفق از روابط‌عمومی‌های نوگرا نیز وجود دارد، اما تعداد آن‌ها اندک است.
در بسیاری از موارد، روابط‌عمومی‌ها همچنان به‌عنوان یک بخش صرفاً اداری دیده می‌شوند، نه یک واحد تخصصی و حرفه‌ای در حوزه ارتباطات. این در حالی است که در برخی سازمان‌ها، انتخاب مسئول روابط‌عمومی بر اساس نزدیکی شخصی با مدیر انجام می‌شود، نه بر مبنای توانایی تخصصی. طبیعی است که چنین روابط‌عمومی‌هایی نمی‌توانند نقشی مؤثر در تعامل با رسانه‌ها ایفا کنند و در رساندن پیام سازمان به جامعه هدف ناتوان خواهند بود.
افزون بر این، در مواردی مشاهده می‌شود که روابط‌عمومی‌ها وظایف خود را به دوش خبرنگاران می‌اندازند؛ برای مثال، در جلساتی که ارزش خبری چندانی ندارند از خبرنگاران دعوت می‌کنند تا خود از نوشتن خبر معاف شوند، یا حتی از خبرنگار انتظار دارند لینک خبرهای منتشرشده را برایشان ارسال کند.
از دیگر مشکلات، ایجاد حلقه‌های بسته در تعامل با خبرنگاران خاص و مانع‌تراشی در مسیر ارتباط مستقیم رسانه‌ها با مدیران سازمان است. گاه خبرنگار برای دریافت پاسخ به یک سؤال یا پیگیری یک سوژه، هفته‌ها با تأخیر، پاسکاری و بی‌نتیجه مواجه می‌شود.
در مجموع، حلقه‌های گمشده متعددی در ارتباط دوسویه روابط‌عمومی با رسانه‌ها وجود دارد که شاید مهم‌ترین آن، عدم شناخت صحیح از جایگاه و وظایف هر یک باشد. باید پذیرفت که روابط‌عمومی‌ها صرفاً مرجع تأمین مالی رسانه‌ها نیستند و رسانه‌های رسمی نیز تنها محل نشر اطلاعات خام و دست‌چین شده روابط‌عمومی‌ها نیستند.
برای احیای این تعامل مؤثر، بازتعریف نقش‌ها، آموزش متقابل، به‌روزرسانی ساختار روابط‌عمومی‌ها و بهره‌گیری از ابزارهای نوین ارتباطی ضروری است. همچنین ایجاد پل‌های ارتباطی شفاف و هدفمند، می‌تواند این فاصله‌ها را کاهش داده و تعامل رسانه و روابط‌عمومی را از حالت یک‌طرفه به ارتباطی حرفه‌ای و دوسویه ارتقا دهد.
